Emballer, embaucher

Le design sera-t-il la botte secrète de la compétitivité de l’industrie française dans la crise ? Notamment dans une industrie automobile très mal en point, on redécouvre ce mot d’ordre industriel : « La laideur se vend mal » affirma le pape de la discipline Raymond Loewy dans son encyclique du métier (Gallimard, 1953). La France compte près de 40 000 designers solo ou dépendant d’agences, le plus souvent des PME de moins de trois salariés, pour un chiffre d’affaires global annuel évoluant de 2 à 3 milliards d’euros. Et on peut désormais s’enorgueillir d’une Cité de la Mode et du Design. Le design industriel français a ses épopées tels que la Twingo ou comment un créateur pour une fois donna le projet avec le succès que l’on sait, avant les ingénieurs et les chargés de marketing. Philippe Starck, qui donne une âme à tout ce qui est informe, figure le designer héroïque au pays de l’hyperchoix. En tout Français, sommeille un  Nicolas Apert (1795, conservation de denrées en bocaux) ou un Eugène Poubelle (1884, arrêt du préfet à Paris pour le conditionnement commun des détritus).
 
Mais il existe un autre design moins tapageur, et pourtant tout aussi voyant dans ses succès : le packaging. Là aussi, le défilé des marques à ses titans du graphic design : Coca-Cola est sans doute l’emballage le plus emblématique d’une marque, mais aussi de la société de consommation dans laquelle elle évolue. Le soda  n’est pas le seul concerné. Andy Warhol a offert une renommée éternelle par ses sérigraphies aux boîtes de lessive Brillo et aux soupes Campbell’s. De ces emballages qui nous ont plus ou moins emballés, nous en utilisons et jetons par individu près de cinq par jour. Le packaging  est un « vendeur  silencieux » qui sait arrêter le chaland  grâce à sa « fonction phatique » (alerte) au détour d’une gondole diaboliquement aménagée comme autant de clins d’yeux, et se faire « déclencheur d’achat ».
 
La révolution de la boîte à camembert
 
Le packaging qui a remplacé l’emballage n’est pas un simple conditionnement de marchandise. « Il assure l’interface entre le produit d’une part et le consommateur d’autre part » expliquent Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à l’ESCP Europe, et Betrand Barré, président d’une société spécialisée dans le design produit, et tous les deux auteurs d’un Que sais je ? sur cette activité d’influence. Packager est un métier qui se situe à la croisée du design graphique et du design volume. Il habille symboliquement le produit et pousse le plus loin possible son ergonomie. Il lui fait aussi raconter de jolies légendes (storytelling, concept qui a depuis migré vers les discours politiques). L’historien Pierre Boisard s’est ainsi penché sur l’histoire du Camembert packagé (Le Camembert, mythe français, Odile Jacob Ed., 2007).
Autrefois, les meilleurs fromages se proposaient pour ainsi dire tout nus sur un tapis de paille tissé, recouvert d’un papier paraffiné et estampillé de la marque du fabricant. On achetait un Camembert en connaissance de cause, en fonction de la renommée du fromager artisan. Certes, des petits malins refourguaient des camemberts médiocres avec de faux papiers. Puis vint la boîte à camembert, améliorant l’hygiène, permettant le voyage. Certes, l’acheteur pu être déconcerté par ces emballages pareils à « des boîtes à pharmacie ». Le packaging était mal parti, mais l’historien explique : « Cette association d’idées n’avantageait pas le camembert dont les fabricants vantaient l’origine naturelle. Pour dissiper cette fâcheuse impression et renseigner le chaland indécis sur l’origine des fromages, il a suffi de coller sur le dessus de la boîte une étiquette informative. » Et s’ensuivit une véritable explosion du packaging du Camembert tous plus « authentiques » les uns que les autres, afin de se distinguer les uns les autres.
 
Vers une « société désempaquettée » ?
 
Le packaging est devenu un véritable métier qui doit savoir en un conditionnement, retenir l’attention du client, jouer de sa « fonction expressive » (de quel produit et originalité s’agit-il), de sa « fonction référentielle » (de quelle entreprise s’agit-il), de sa « fonction impressive » (marquer le consommateur concerné par ce produit), de sa « fonction poétique » (fournir de l’émotion) et enfin de sa « fonction métalinguistique » (instiller la sensation du neuf).
Le packaging d’un produit mobilise plusieurs métiers et fonctions dans une entreprise. A son chevet, on dénombre la direction industrielle, le département logistique, le contrôle de gestion, le département de force de vente, le département marketing. Enfin, une agence de design, externe la plupart du temps, sera sollicitée pour l’élaboration du pack.
Mais allons-nous vers une « société désempaquettée », s’horrifient sans grande surprise les deux auteurs du sérail. La crise écologique est venue percuter l’indolence de l’hyperconsommation. La sobriété décarbonée  pourrait bien orienter l’ère d’un « écopackaging »,  ce qui serait un sacré défi à relever et qui entraînerait surcoût et totale réinvention des produits conçus, de leurs circuits de logistiques, de leurs modes de distribution, et des usages de leur consommation. Pour Barré et Heilbrunn, supprimer totalement le packaging constituerait une hérésie absurde.  « Le packaging participe à la nécessaire symbolisation des liens marchands. N’oublions pas qu’il rend les biens de consommation visibles, désirables et donc consommables », estiment-ils mordicus. Pour ainsi dire, le packaging emballe un gros paquet d’emplois.
 
Lesinfluences.fr
 
Pour aller plus loin :
Le Packaging, de Benoît Heilbrunn et Bertrand Barré, Que sais-je ? PUF, Paris, 9,50 €.
http://www.designpackgallery.fr/